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青春崇拜

2019-12-25 11:37 作者:杨璐来源:三联生活周刊
我们有时候也会被浪潮裹挟。

青春即正义

回顾即将过去的2019年,在消费领域有哪些现象称得上年度话题,炒鞋和盲盒都能位列其中。一款售价只有一千出头的鞋,能够翻10倍的价格卖出,“00后”炒鞋致富的人物故事在公众号里流传。那些限量款发售的日子里,球鞋店还未开门营业,门口就排着长长的队伍已经是常态。如果是紧俏的款式,还要采用网上摇号的手段,比如一款叫作AJ6樱花粉的球鞋,竟然有30万人参与摇号。3年前,我去Nice APP的公司采访,它还是一个图片社交平台,年轻人在上面分享喜怒哀乐和生活方式。当时,晒球鞋已经成为平台上的一种流行,可采访对象只是当作年轻人生活方式中的一个例子讲给我听。转头的工夫,它却专注到球鞋这个垂直领域,已经是国内最出名的球鞋交易平台之一。

 

 

盲盒的叙述套路跟炒鞋很相似,只不过球鞋店门口的排队和网上抽签变成在潮玩展门口搭帐篷连夜排队,以便在开门的第一秒钟冲进去买某个玩具。潮鞋翻倍的财富故事变成某人抽中了盲盒里的隐藏款挂在“闲鱼”上,转手就翻了10倍、100倍或者各种吸引你点击标题的数字。

这不是中国独特的现象。从欧美到日韩、港台地区,最吸引年轻人购买和炒作的都是相同的若干个品牌,它们的起源或者说精神内核与潮流文化有千丝万缕的联系,包括说唱音乐、街舞、涂鸦、滑板、街头篮球等,比如势头最猛,被全世界最时髦的那批人穿着的品牌之一Supreme,并不是一个时装品牌,而是滑板运动用品和服装品牌。

青年文化经常被看作是亚文化,你也许会觉得:“我已经过了站马路上排几个小时队买双球鞋的年纪,家里也没有这个年龄段的孩子,我为什么要关心这件事?”或者说,一本杂志的年度生活方式专题聚焦在如此小众而狭窄的领域,能否代表全年的趋势?实际上,它已经从年轻人圈层渗透到社会消费的很多方面:比如,王老吉邀请著名设计师潘虎,对一系列新产品进行设计,在国民熟知的红罐凉茶之外,有黑色打底上面印五彩斑斓图形的黑罐凉茶,有以破碎冰块为灵感、用炫酷撞色表现的爆冰凉茶等等,如果你曾经留意过年轻人穿的那些球鞋和卫衣,会发现它们的风格是一致的。比如,你今年年底被推送的元旦春节礼盒或者原来很熟悉的商品推出“盲盒系列”,就是你下单的时候,不能喜欢哪个买哪个,而是随机拿到哪个是哪个;比如夏天刷屏的大白兔奶糖味沐浴乳,你会越来越多地遇到不同领域的商家推出跨界和联名产品;比如你接到的名片上印着的职位,从最早的总经理,到创业热时流行的“创始人”,现在则越来越多地自称主理人。

回顾最近几年的年度生活方式:基于生活和信息的繁冗,我们提出了简生活;基于网络上关于油腻的讨论,我们提出了物质审美;基于人们越来越为自己的个性和喜好买单,我们提出了消费人格。这些生活方式和消费行为的变迁都是随着经济发展、物质丰富而在主流人群或者说主要是城市中产阶级内部发生的变化。今年,最开始是针对年轻人的生活方式领域热烈地拥抱这种亚文化,继而是全年龄段被触达或者包裹进这股年轻的浪潮,仿佛它是一把打开流量闸门的万能钥匙。

消费研究的初始就是因为福特主义的生产方式虽然让物质供给变得充裕,却也生产了大量同质化的商品,到了后福特主义时代,商家为了促进购买必须凸显产品的差异性,通过广告等各种营销方式让商品产生虚拟价值。在整个消费社会里,虚拟价值或者说符号象征是商家挖空心思追求,消费者购买和谈论,以及一切本质上是营销的花样翻新活动的主角。球鞋和成本低廉的塑胶玩具受到热烈炒作,正是被施予了符号价值的魔法,它们只是消费社会规则下典型而极端的案例。

于是我们想探究和记录,这种青年文化为什么会走向大众,又是什么样的力量和土壤推动它渗透到日常生活当中,与商业结合,变成一种青春即正义的消费话语权。

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